Атрибуты и лица современного радиохолдинга.

Интервью с Ольгой Фефеловой, генеральным директором Группы Компаний «F-media».

В просторные офисы, занимающие первый этаж здания в сердце Орла, я иду, чтобы поговорить с генеральным директором Группы Ольгой Фефеловой. В кресле главы медиахолдинга ожидаю увидеть немолодую особу с тяжелым взглядом и повадками диктатора. Изумляюсь, когда, приветливо улыбаясь, навстречу мне выходит красивая хрупкая женщина.

— Здравствуйте. Меня зовут Ольга. Пойдемте покажу вам наши студии.

Она ведет меня по коридору, от которого двойными дверями отделены радиостудии. Просторные помещения обиты шумоизоляционным и звукопоглощающим материалом, но это не портит общего дизайна и даже привносит своеобразный уют. После студий меня, немного обескураженного, ведут через ряд офисов.

— Это наша редакция. Отделы продаж… Тут наши дизайнеры работают. Вот дирекция контент-программирования и PR. Бухгалтерия и отдел кадров… Здесь — наша техническая служба. Кабинет генерального директора расположен в центре обширных пространств холдинга. Нам приносят кофе, и беседа начинается.

Я слышал, что ваши партнеры расшифровывают «F-media» как «Феномен-media». Ваши успехи обсуждают, ваш рост вызывает у конкурентов недоумение и негодование. Что лежит в основе ваших достижений? — Боюсь показаться банальной, но это — люди. Радио — одна из немногих сфер, где «человеку нужен человек». Помните у Тарковского? Создание молодой, профессиональной, творческой команды «с горящими глазами» я считаю главным своим достижением.

Второе место занимает способность предвидеть, предугадывать, предчувствовать картину завтрашнего дня — то, каким будет рынок радио в обозримом будущем. Делать это очень непросто, но иначе нельзя. Времена, когда региональные станции могли неплохо зарабатывать, реализуя сомнительные проекты, закончились.

— С чем это связано?

— С ужесточением конкуренции. Главной причиной обострения борьбы стал отток рекламодателей в digital-сегмент. На второе место я бы поставила рост числа станций, конечно. К примеру, в Орле с населением триста тысяч человек, являющимся центром аграрного дотационного региона, сегодня вещают более 20 радиостанций. Стоит ли говорить, насколько иной была ситуация 10-15 лет назад: рекламный рынок не перегрет, а клиент избалован сверхприбылями, но не медийным вниманием. Тогда хорошим руководителем локальной станции можно было назвать человека, который учился «понемногу, чему-нибудь и как-нибудь», подсматривал у партнеров идеи и зачастую не очень умело их воплощал. Да, это было время бурных поисков и экспериментов, но оно уходит в прошлое.

Сегодня важно понимать, как развиваются современные телекоммуникационные технологии. Потому что в условиях ужесточения конкуренции выживут те, кто обладает умением видеть и воплощать не идеи, а… тенденции. Одна из них — мультиформатность, некий итог технической революции, результатом которой стал удивительный синтез средств связи и медиа в единый гаджет. Мы все очень быстро стали качественно иными потребителями медиапродукта. Нам мало одно источника. Поэтому радио сегодня должно идти в сцепке с другими, внеэфирными каналами доступа к аудитории. Оно нуждается в активном общении со зрителями на интернет-платформах, в яркой визуализации бренда и даже контента, выходу на самые различные площадки в offline.

— Можно ли говорить о том, что радио скоро может стать неким придатком Всемирной паутины?

— Даже в среднесрочной перспективе — нет. Опыт ведущих стран мира показывает, что серьезный уход радио в интернет пока нереализуем, в том числе из-за отсутствия дешевого и стабильного способа доставки интернет-потока потребителю. В Европе и США это всё еще серьезная проблема, а покрыть сигналом территорию нашей большой страны… Самые оптимистичные эксперты говорят, что такое будет невыполнимо еще довольно долго.

— Вы говорили о выросшей роли внеэфирной активности станций. Как она реализуется в Группе Компаний «F-media»?

— Все способы внеэфирного продвижения бренда давно открыты. Но, на мой взгляд, далеко не все ими пользуются. Коротко перечислю то, на чем мы стараемся не экономить.

Во-первых, мы наращиваем активность в СМИ. Это публикации в дружественных изданиях, участие наших ведущих в различных видеопроектах. План активности в этой сфере мною утвержден на полгода вперед.

Во-вторых, мы усиливаем наше участие в массовых мероприятиях — информационная поддержка, брендирование пространства, привлечение наших радиоведущих. Стремимся, чтобы ни одно крупное городское или областное мероприятие в Орле не обходилось без нашего активного присутствия.

В-третьих, мы не пожалели сил и средств на производство видео- и фотоконтента. Мы сделали целую серию презентационных фильмов различных жанров и форм, которые используются на наших outdoor-мероприятиях. Мы не только заказываем, но и сами производим фильмы-видеоотчеты о тех или иных событиях, организаторами и участниками которых мы являемся. Мы периодически размещаем видео на своем сайте и в наших соцсетях. Я не говорю о регулярных профессиональных фотосессиях сотрудников и репортажной фотосъемке всех наших событий. У нас гигантский фотоархив, который мы используем для множества публикаций.

В-четвертых, это, собственно, offline-мероприятия. К ним стоит отнести встречи со слушателями и партнерами в самых разных форматах — игровых баттлов в «реале», фирменных вечеринках, спортивных квестах, турнирах и многом другом. Сюда входят и внешние контакты наших менеджеров, ведь почти каждая встреча с новыми партнерами — это презентация наших радиостанций и Группы Компаний!

Наслышан о ваших offline-проектах, вы были одним из организаторов соревнований по дрифту, участвовали в суточном марафоне по бадминтону с космонавтом Александром Мисуркиным, поддерживали благотворительный марафон «Добрые руки» и экстремальные соревнования «Тропа героев».

— Это только наши последние, или, как говорят, крайние активности… Да, мы очень любим спорт, всячески поддерживая стремление к здоровому образу жизни обширной аудитории наших станций. Быть спортивным — не только модно. Это красиво. А красоту мы любим.

— К вашей внеэфирной работе можно добавить еще и активность «F-media» в соцсетях. Помимо пабликов Группы Компаний в VK и Instagram почти все ваши станции представлены очень активными, живыми группами в этих же социальных сетях.

— Всё верно. Однако мы понимаем, что сильное смещение акцентов на активность в интернете и, в частности, соцсетях вряд ли является правильным. Да, с помощью этих инструментов мы расширяем возможности коммуникации бренда с радиослушателями и рекламодателями. Однако ключевым генератором прибыли станций все-таки остается эфирный продукт, ведь в центре нашего кроссмедиа-вихря находится радио. Много радио!

— Почему «F-media» не открывает офисов в городах своего вещания — Белгороде, Липецке, Брянске?

— Эту идею мы рассматривали неоднократно. И почти не нашли аргументов в ее поддержку. Современный мир движется в сторону удаленного бизнес-общения. Многие компании перешли на работу «проектами», нанимая для каждого из них фриланс-сотрудников. Командировки для встреч с партнерами и короткие поездки для выяснения рабочих нюансов давно заменены онлайн-конференциями и общением в специализированных онлайн-беседах.

— Почему это актуально для «F-media»?

— Потому, что мы ценим способность меняться. Динамично трансформироваться в соответствии с поставленными задачами и трендами. Без этого никак. А расширенный штат, внушительные временные затраты на координацию и управление региональными представительствами будут тянуть нас вниз.

И еще момент. В Белгороде, в Липецке и в Брянске мы не просто запустили станции. В этих городах Группа Компаний «F-media» стартовала с новыми форматами. И, несмотря на отсутствие представительств, у нас все прекрасно получилось. Понимаете?

— Вполне. Вы упомянули об изменениях в современном мире. Как трансформируется структура управления региональной компании в соответствии с новыми вызовами?

— Хороший вопрос. Нужно понимать, что управленческий функционал должен быть иным, чем еще несколько лет назад. К примеру, должность «программный директор» сегодня становится слишком узкой — в штате более уместен контент-директор. На него возлагается задача не только эфирного производства; он должен создавать универсальный, мультимедийный контент, который можно встраивать и во внеэфирные площадки, включая платформы в интернет. С другой стороны, большим запросом сегодняшнего дня является современный подход к продажам — мы требуем от наших менеджеров бережного отношения к бюджету рекламодателя, знания ДНК бренда каждого нашего формата, ценности и особенности брендов партнеров. Составление эффективных медиапланов с учетом особенностей того или иного рекламодателя — это «высший пилотаж», и мы им владеем. Естественно, современный глава коммерческой службы — это руководитель «новой формации». Он должен уметь создать команду, отвечающую таким вызовам. Подобное можно сказать обо всех без исключения звеньях радиохолдинга. Итогом того, что мы правильно видим ситуацию, является и рост нашей аудитории, и увеличение прибыли, которую ежегодно демонстрируют все наши станции.

— Нишевые тоже?

— В регионах нишевые, узкоформатные станции убыточны, если вещатель, в том числе региональный, не является крупным холдингом. Чтобы сделать этот тезис яснее, нужно понять причины появления нишевых станций. Первые из них возникли в середине «нулевых», когда в отечественном радиосегменте произошла консолидация радиостанций в холдинги. Чтобы удерживать высокие позиции, выдерживать конкуренцию, завоевывать новых слушателей, пришлось действовать более узкими инструментами. К тому же создание нишевых станций в рамках холдингов было выгодно, т. к. весомой части издержек удалось избежать за счет синергетического эффекта существования в холдинге. Если экстраполировать эту информацию на региональный контекст, то становится очевидным, что нишевые станции сами по себе не в состоянии окупаться; они могут быть рентабельными только при пакетном предложении в совокупности с локомотивными, топовыми, широкоформатными.

— У вас очень хорошие ведущие, их приятно слушать в эфире.

— Спасибо.

— Как вам удалось создать такую команду?

— Это было непросто… В Орле, как и большинстве российских региональных столиц, нет учебных центров, готовящих ведущих на радио. Главная причина этого в том, что рынок труда в сфере очень компактный. Попытки преподавания дикторского мастерства зачастую делаются на факультетах журналистики, но, как правило, успешными их назвать нельзя.

— Что делать?

— Не открою ничего нового… Искать талантливых, артистичных, умных, харизматичных людей. Заниматься обучением и селекцией. Работать над дикцией, техникой речи, опорами, резонаторами, способностью красиво и правильно излагать мысли. Беспрестанно учиться у «мастодонтов» — на федеральных станциях примеров немало… Читать. Смотреть видео мастер-классов, ездить на мастер-классы и приглашать инструкторов для мастер-классов. Мы всё это делаем, для нас это обычная практика.

— Ваши ведущие — Александр Амурный, Дмитрий Кузин, Анна Бухтоярова, Руслан Виноградов, Макс Кузнецов — люди довольно известные в Орле. Их знают и как дикторов топовых станций, и как словоохотливых, остроумных людей, которые великолепно ведут мероприятия любого уровня. Вы специально таких приглашали в команду?

— Нет. В условиях дефицита региональных звезд мы тем не менее никого из них не приглашаем работать у нас и не перекупаем их у конкурентов. Мы их взращиваем. Радио для этого — мощный инструмент.

— Но если вы сделали из человека медийную личность, а он потом уходит на другую станцию?

— У меня нет такого опыта! Важно понимать, что человек никуда не уйдет, если ему нравится его работа. Быть ведущим Группы Компаний «F-media» — это престижно; почти каждый из наших парней имеет в единоличном распоряжении свою студию, т. е. просторную звукоизолированную комнату, где он работает и откуда ведет эфиры. Он окружен уважением коллектива, он известен, он постоянно в центре внимания, он прилично зарабатывает. Я уже не говорю о том, что радио является инструментом для роста его имиджа и, как следствие, успешной параллельной работы на других площадках — при озвучивании фильмов и роликов, ведении топовых мероприятий и т. п.

— Сколько у вас дикторов?

— Семь. Для регионального вещателя это много. Но мы идем на такой шаг, т. к. даже самую продвинутую станцию важно локализовать местным вещанием.

— Это обязательно? А нельзя ли работать проще, ретранслируя федеральный сигнал и зарабатывая на прокате рекламных роликов?

— Такой подход широко наблюдался в «нулевых» и себя не оправдал. Компании, решившие экономить на производстве собственного контента, теряли лицо и были подвержены стагнации. Локальное вещание — мощнейший драйвер профессионального и коммерческого роста компании, расширения ее маркетинговых возможностей. Оно важно и для того, чтобы сократить дистанцию между станцией и жителем провинции, сделать процесс слушания теплым, неотстраненным, интерактивным. При потреблении любого продукта, в том числе радийного, человек должен понимать, что продукт этот для него и про него. Локализация местным вещанием — способ разговаривать с аудиторией на одном языке. При этом важно осознавать, что, наряду с высококлассным контентом, акции и розыгрыши в локальном эфире должны быть интересными и резонансными, а сам контент должен соответствовать федеральному и по уровню ведения, и по техническим параметрам.

— И в заключение — вопрос не про радио. Уже несколько лет в обществе ведется дискуссия: под чьим управлением компания показывает лучший результат — мужским или женским? Ваш пример говорит сам за себя. К тому же, если раннее женщина-руководитель была чем-то из ряда вон, то теперь это явление нередкое. Что скажете?

— У женского стиля руководства есть свои особенности и плюсы, и они напрямую связаны с аспектами нашей природы и психической конституцией. Мы отличаемся повышенной осторожностью и излишней внимательностью; мы не склонны идти напролом, предпочитая более взвешенные шаги. Бизнес-леди старается решать рабочие вопросы максимально аккуратно и ответственно. Для предпринимательства это очень важные качества.

Я знаю многих представительниц прекрасного пола, руководящих компаниями; почти все они отлично разбираются в людях. Женщина обладает гибкостью, способностью временно отступить, чтобы потом не только наверстать упущенное, но и вырваться вперед.

— Какое, по-вашему, самое главное качество женщины-руководителя?

— Важно не что-то одно. Важна совокупность качеств. Но я всё же выделила бы несколько. Во-первых, у женщины развита интуиция. Рацио, которым так любят руководствоваться мужчины, далеко не всегда помогает им в нашем иррациональном мире!

Во-вторых, женщина может очень тонко, органично, ненавязчиво создать в коллективе здоровую, позитивную атмосферу, сформировать нужный для работы эмоциональный настрой и «экосистему». Я считаю это, пусть недооцененным сегодня, но важнейшим фактором успеха!

В-третьих, женщина по природе своей — миротворец. Очень ценное качество, если возникают конфликты между подчиненными, особенно входящими в руководящий пул.

Кстати, у меня прекрасные отношения и с директорами конкурирующих инстанций… ведь в любом, даже самом жестком бизнесе нужно оставаться человеком и не терять себя. У женщин это получается неплохо!