Реклама на радио — 2018: причины популярности и аспекты эффективности
Радио 2018: тенденции и маркеры
Радио сохранило гигантские размеры своей аудитории. Она практически перестала уменьшаться. Такой вывод был сделан ведущими экспертами отрасли после анализа данных 2018 года. По информации от Mediascope, являющейся крупнейшей исследовательской компанией на российском рынке в сфере медиа-исследований и мониторинга рекламы и СМИ, ежемесячно более 90% (около 60 млн. человек) населения российских городов с численностью от 100 тысяч человек в возрасте старше 12 лет слушают радио. Ежедневно к нему обращаются свыше 60% россиян (почти 40 млн. человек). В 2019 году Mediascope планирует начать замеры и в городах с численностью до 100 тысяч человек, так что показатели ежемесячной радиоаудитории скорректируются до реальных, достигнув отметки в 105-110 млн. жителей страны. Согласно отраслевым докладам Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, аудитория растет, главным образом, у станций с сильным брендом и чёткой стратегией.
Несмотря на небольшой приток интернет-слушателей, главным и безоговорочным лидером продолжает оставаться FM-вещание. При этом прогнозы о скором переходе на «цифру» не оправдались. Перспективы внедрения цифрового радиовещания в большинстве своем негативно воспринимаются региональными вещателями в силу отсутствия понимания способов его технической реализации и парка приёмного оборудования. Вместе с тем профессиональное сообщество выступает за то, чтобы переход на «цифру» не создавал альтернативного рынка радиовещания, который разрушит существующее и не построит нового. Одним из приемлемых вариантов рассматривается цифровое вещание в России в той же полосе частот, в которой работает FM, как это было сделано в США. С другой стороны, крупнейшие игроки рынка задаются вопросом: нужно ли развивать цифровое вещание, или достаточно интернет-приложений с единым индустриальным интернет-плеером — виртуальным приёмником для онлайн-прослушивания радиостанций. О консолидации усилий по его созданию в 2019 году заявили представители двух крупнейших (по аудиторным показателями) радиохолдингов страны — ЕМГ и ГПМ.
Ольга Назарова, заместитель коммерческого директора Группы Компаний F-media
Мы гордимся тем, что продаем рекламное время на премиальных российских станциях. И это нас очень сильно стимулирует. К тому же мы — тотальная площадка. Пакет из двенадцати станций в четырех областях России, в который входит кросс-медиаперекличка с нашими же соцсетями, да еще и в режиме онлайн, мало кто из «регионалов» ЦФО может предложить.
Основными категориями рекламодателей 2018 года продолжают оставаться Авто-мото, Медицина, Банки и финсектор, Строительство и недвижимость, Связь. На долю прочих категорий выпадает около 30%.
Радио продолжает оставаться главным источником, из которого люди черпают музыкальную или иную информацию, находясь в автомобиле. Ежемесячно автомобильными приемниками пользуются около 50 млн слушателей. С другой стороны, согласно Nielsen Music Year-End Report 2018, 65% слушателей музыки получают информацию о музыкальных премьерах, слушая радио.
Ввиду высокой мобильности радио все чаще используется как рекламная площадка для оперативного размещения информации о текущих акциях и предложениях, особенно в регионах.
2018 год отмечен появлением новых региональных форматов, которые радиостанции производят для локального бизнеса, зачастую происходит смещение в сторону производства контента, адаптированного под клиента.
Доход региональным радиостанциям все чаще приносят внеэфирные проекты. Они становятся более масштабными, мульти- и кроссмедийными.
Неизменным осталось лидерство радио среди СМИ по размерам аудитории и среднем времени прослушивания в течение всего дня для самых платежеспособных слушателей. Радио по-прежнему остается незаменимым инструментом рекламных кампаний.
Радио вне конкуренции
В чем феномен радио? Почему оно, 120-летнее, по-прежнему современно, модно, активно, интересно? Как FM удается успешно отвоевывать собственную нишу на фоне активных наступательных действий интернет-ресурсов?
«Фоновость» радио, пожалуй, главное его преимущество как инструмента маркетингового воздействия. Радио слушают «между делом», оно не отрывает человека от повседневных занятий, поэтому среднее время его ежедневного прослушивания, согласно данным Mediascope, не снижается год от года, а, напротив, растет.
Пожалуй, главная причина популярности радио лежит в фундаментальной природе человека — потребности и стремлении позитивно общаться. Современный человек напряжен, он ежедневно испытывает стресс. Радио же старается стать ему другом — понимающим, заботливым, любящим, ненавязчивым. Оно как бы говорит слушателю: «Все хорошо, успокойся, жизнь прекрасна. Давай послушаем треки, которые ты понимаешь. Это простые и легкие песни. И я, твой друг, буду таким же простым. Я не буду ничего от тебя требовать. Я просто буду с тобой. Ты не один». Именно на создание такого образа «друга» направлена редакционная политика подавляющего большинства современных станций.
Попытки создать альтернативу «живому» радио пока терпят крах. По мнению руководителя ГПМ-Радио Юрия Костина, крупным интернет-сервисам трудно создать собственное радио. «Любой искусственный интеллект надоедает очень быстро, потому что не способен разговаривать с аудиторией. Ему недоступно множество качеств живого общения, пусть и опосредованного. Потому что на человека, который подбирает музыку для эфира, влияет ситуация в том месте, где он живет, — говорит Костин. — Это работает на тонком психологическом уровне, из-за чего крупные сервисы типа «Пандоры» нанимают огромное количество музыкальных редакторов. Опыт зарубежных коллег показывает, что радио будет оставаться на том же уровне, а может быть, даже начнет расти, потому что проникает во все среды и не требует вовлеченного просмотра».
Реклама на радио не изобилует яркими, кричащими, раздражающими видеообразами. Непрямое и ненавязчивое касание, пожалуй, главная цель идеального рекламного продукта, и радиореклама этой цели соответствует полностью. Главным козырем, по признаниям экспертов рекламного рынка, является воображение слушателя, которое радио активно стимулирует. Оно создает образы, близкие слушателю, человек становится невольным участником процесса, он активен в построении «сцен» и «действий». Такое рекламное сообщение воспринимается аудиторией органично и бесконфликтно. Эффект от него оказывается высоким, а результат воздействия длительным, ведь аудиальная информация задерживается в нашей памяти надолго.
Отсутствие пульта способствует тому, что отток аудитории на радио во время проигрывания рекламных блоков минимален. Слушатель лишен возможности делать клик мышью, нажимая на крестик или окно «пропустить рекламу». Это справедливо и для большинства автолюбителей – самых преданных слушателей радио. Согласно опросам, приемник в едущей машине работает в среднем в течение 90% всего времени пути. При этом сосредоточенность на дороге не позволяет автовладельцам переключать радиоканалы слишком часто. Автолюбители невольно становятся слушателями рекламы и зачастую принимают ее как составную часть радиоэфира.
Тотальность проникновения радио в повседневность служит еще одной причиной популярности этого ресурса у рекламодателей. ФМ слушают везде: в машине или общественном транспорте, на работе или в гостях, занимаясь в фитнес-центре или делая покупки в магазине. В отличие от ТВ и даже соцсетей, оно не имеет сезонных «пиков», что позволяет сделать рекламные кампании актуальными в течение всего года.
Рекламодатели ценят радио за возможность точного попадания в целевую группу потребителей товара или услуги, которые они рекламируют, а также за легкость выбора радиостанции в соответствии с целевой аудиторией. Преимущество гибкого использования эфира – одна из главных причин, по которой рекламируются на радио.
Размещаясь на радио, заказчик всегда прав
Одним из главных преимуществ радио продолжает оставаться его мобильность, в этом оно зачастую не уступает интернету. От рождения события до его широкой огласки в эфире может пройти всего несколько минут. Это побуждает использовать радио как площадку для «быстрых» акций и оригинальных фирменных розыгрышей, особенно в регионах.
Одной из сильнейших сторон радио является его возможность контактировать с потребителем перед совершением покупки. Известно, что это время особенно ценно и любое рекламное воздействие здесь может оказаться решающим. По данным Mediascope, более половины людей, совершающих большой шопинг, слушают радио в автомобиле по дороге в магазин; 37% являются радиослушателями в течение двухчасового интервала до поездки или похода в магазин.
Марина Ромадинова, коммерческий директор Группы Компаний «F-media»
— В отличие от столицы, где цепочка заказчик-исполнитель может быть весьма длинной и проходить через несколько промежуточных звеньев — отделов и подразделений — в регионах это «плечо» значительно короче.
Зачастую от момента визита клиента в наш офис до первого выхода рекламного проекта в эфир проходит несколько часов! У нас великолепная команда авторов, дикторов, звукорежиссеров, технических инженеров. Я считаю ее сильнейшей в ЦФО!
Мобильные устройства, позволяющие воспринимать радио в любой точке города, сделали удобной и кросс-медиа перекличку. Услышав рекламу на радио, для многих стало привычным тут же зайти на сайт рекламодателя, узнать расширенную информацию о товаре (услуге) и совершить покупку.
Исходя из мирового и российского маркетингового опыта можно с уверенностью сказать, что рекламная кампания на радио будет успешной, если ее длительность составит порядка четырех недель. При этом часто практикуется классический прием – многократный повтор ролика в течение часа. Слушатель на подсознательном уровне будет внимателен к сообщению и обязательно его запомнит.
Группа Компаний «F-media». Слушай. Общайся. Обогащайся!
Партнерами ГК «F-media» являются два крупнейших радиохолдинга страны: «Европейская медиагруппа» (в пакете «F-media» представлен станциями «Европа Плюс», «Новое Радио», «Дорожное радио», «Радио 7», «Спорт FM») и ГПМ Радио (радиостанции «ENERGY», «Relax FM»). По оценке Mediascope, совокупная доля российского рынка по аудитории станций этих холдингов составляет более 50%.
Все станции, с которыми работает «F-media», являются премиальными. «Европа Плюс» уже более 10 лет удерживает позиции «Радиостанции №1 в России», «Дорожное радио» стабильно занимает 2-3 места по аудиторным показателям.
Группа Компаний «F-media» является одной из наиболее тотальных региональных рекламных площадок в ЦФО. В зонах вещания холдинга проживает 1 млн 380 тысяч человек.
Марина Ромадинова, коммерческий директор Группы Компаний «F-media»
— Конечно, клиенты попадаются разные. Одни любят общение и кропотливую проработку всех нюансов и деталей будущего проекта, другим важно строгое соблюдение сроков и высокая скорость реализации идей. Для третьих решающим является разнообразие наших творческих замыслов и вариантов маркетингового предложения. Мы способны выполнить любой запрос, даже самый сложный и амбициозный.
Аудиопродукт, который производит ГК «F-media», (Европа Орел 24 часа Энерджи Орел 7 часов 40 минут, Дорожное Орел — 7 часов 40 минут, НР Орел — 7 часов 40 минут, НР Белгород 7 часов 40 минут, НР Липецк 7 часов 40 минут, Радио 7 — 7 часов 6 с контента в неделю, Релакс — 1 час) качественно ни в чем не уступает федеральному. Это является базовой причиной того, что радиохолдинг за несколько лет не потерял ни одного клиента. «F-media» демонстрирует неуклонный рост продаж рекламного времени на своих радиостанциях, а также увеличение числа партнеров.
Радио является отличным «командным игроком». Оно великолепно работает с другими медианосителями. Тот факт, что холдинг стремится стать тотальной рекламной площадкой с кросс-медиаперекличкой, делает динамику интереса его партнеров к мультимедиа позитивной. С другой стороны, ежемесячно растет интерес рекламодателей к собственным программам Группы Компаний «F-media». За 2018 год размер рекламных размещений на этой площадке увеличился на 17%.
В планах «F-media» на 2019 год расширение сотрудничества с орловскими, белгородскими, липецкими и брянскими рекламодателями. Динамичность, с которой развивается холдинг, говорит о высоком интересе к рекламе на радио у региональных партнеров.
Группа Компаний «F-media» приглашает к сотрудничеству! С нами интересно! С нами выгодно!